今日头条的故事?:新互联网巨头的崛起之路

2019-05-13 21:24 -作者:隆回新闻

摘要

1、今日头条:横跨资讯分发和短视频两大赛道,新互联网巨头雏形显现。

1)始于资讯:今日头条以资讯分发起家,2012年推出今日头条APP,依托“算法编辑+智能分发”,实现“信息”找“人”,迎合移动互联网时代碎片化、多场景的阅读需求,在移动新闻资讯领域直面腾讯、网易竞争,从混战中脱颖而出。

2)兴于短视频:2016年今日头条All in短视频,推出“抖音+火山小视频+西瓜视频”的产品矩阵,通过巨额补贴和营销投入使其在众多短视频应用中脱颖而出,头条系三大短视频APP进入行业TOP4,成功收割短视频流量红利。2018年6月抖音DAU过亿,成功登顶短视频DAU榜单。

在今日头条APP和抖音两大超级流量入口的带动下,头条系APP的总使用时长占移动互联网时长比例从2017年上半年的3.9%上升至2018年上半年的10.1%。头条系APP使用时长超过百度系、阿里系和新浪系,仅次于腾讯系位列第二,新互联网巨头雏形显现。

2、今日头条续押中了移动资讯和短视频赛道,展现出管理层的战略判断能力;差异化的产品运营策略+激进的营销策略凸显出公司的执行力;不断迭代产品、突破竞争边界、并开始全球化布局,显示出公司的创新力;在资讯分发和短视频领域形成先发优势,占据两大超级流量入口,成为未来继续扩张边界的基础。

3、扩张之路:多元化经营和全球化布局。

1)多元化经营:2018年先后推出在线教育产品gogokid,上线“今日游戏”模块和个人消费贷产品“放心借”,并且内测付费专栏,发展多元自有业务以提升流量变现效率。巨大的流量是多元业务协同的纽带,低获客成本和“精准化”产业布局是今日头条多元化经营的核心竞争力。

2)全球化布局:先后推出了海外版“资讯分发+短视频”产品矩阵,以“复制”国内产品线、“自建+收购”双轮驱动和算法技术输出为主要打法。今日头条海外版TopBuzz、抖音海外版Tik Tok多次登顶海外应用商店排行榜,预计Tik Tok海外月活用户已经破亿。

4、未来推演:多元化决定下限,全球化决定上限,“免费+广告”、“流量入口+多元化”和“全球流量入口”是三种可能模式。

1)“免费+广告”模式是基于资讯分发、短视频流量,通过广告等商业模式,提升营业收入,对标百度。

2)“流量入口+多元化”模式是基于流量入口延伸产业链,拓展非消耗型的流量变现手段,凭借流量、技术优势做生态圈投资,对标腾讯。

3)“全球流量入口”模式是海外版资讯分发和短视频APP成功打开市场,突破国内流量的“天花板”,成长为全球互联网巨头,对标Facebook。

4)对于今日头条来说,“免费+广告”已经走通,“流量入口+多元化”成为新阶段目标,连续两次押中风口表明其具有多元化经营和跨界投资的能力,而“全球流量入口”的愿景也已经在路上。

风险提示:内容监管风险、国际化存在不确定性

目录

1 今日头条:从资讯分发到短视频,新巨头雏形显现

1.1 整体品牌更名“字节跳动”,今日头条再定义主营业务

1.2 管理团队:“工程师”思维+卓越的战略定位能力

1.3 发展历程:资讯分发起家,迈向“资讯分发+短视频”双轮驱动

1.4 融资与估值:融资金额“多级跳”,估值快速增长

1.5 业务布局:资讯分发+内容社区+短视频+海外

2 今日头条APP:新闻资讯+智能分发,直击碎片化阅读痛点

2.1 今日头条APP:互联网流量的新入口

2.2 流量聚集的“三部曲”:借势移动互联网红利,智能分发直击碎片化阅读需求,扩展“媒体/自媒体+社交”巩固流量入口

2.3 商业模式:基于用户肖像的精准广告营销

3 抖音+火山小视频+西瓜视频:多元产品矩阵进军短视频,领跑互联网新赛道

3.1 All in短视频,踩准短视频风口

3.2 多元产品矩阵布局“PGC+UGC+音乐”短视频

3.3 抖音如何“逆袭”短视频:瞄准细分领域+打品牌+深运营

3.4 抖音的商业模式:构建“信息流广告+开屏广告+KOL营销+品牌挑战赛+电商”的流量变现生态,实现多方共赢

4 扩张之路:多元化经营+全球化布局

4.1 多元化经营:布局教育、游戏、金融和内容付费,不断拓展业务版图

4.2 全球化布局:推出海外版“资讯分发+短视频”产品,出海已初尝胜绩

5 新巨头?今日头条的挑战与未来

5.1 挑战:内容监管、娱乐至死与全球化

5.2 百度、腾讯还是Facebook:对于今日头条未来的推演

5.3 今日头条成长为“未来的腾讯”的可能性最大

正文

1 今日头条:从资讯分发到短视频,新巨头雏形显现

1.1 整体品牌更名“字节跳动”,今日头条再定义主营业务

2018年4月,今日头条将整体品牌变更为“字节跳动”,淡化了“今日头条”品牌,这意味着今日头条主营业务由以“资讯分发”为核心转向“资讯分发+短视频”双轮驱动。2012年,张一鸣创建了北京字节跳动科技有限公司,旗下有今日头条APP、内涵段子等多款产品。其中,今日头条APP的知名度最高,而且它的广告收入是公司主要的营收来源,因此“今日头条”成为了公司整体品牌。随着抖音、西瓜视频的崛起,“今日头条”品牌已难以覆盖主营业务,因此公司将整体品牌更名为“字节跳动”。考虑到习惯用法,本报告依然使用“今日头条”来指代北京字节跳动科技有限公司,“今日头条APP”指代今日头条旗下的资讯分发APP。

1.2 管理团队:“工程师”思维+卓越的战略定位能力

1.3 发展历程:资讯分发起家,迈向“资讯分发+短视频”双轮驱动

1.3.1 2012年:今日头条APP上线,开启“算法编辑+智能分发”

2012年5月,今日头条旗下的内涵段子上线,8月上线了今日头条APP。创业初期的今日头条是一家纯粹的技术公司,今日头条APP没有编辑团队,资讯的提供完全依赖于“算法编辑+智能分发”,即通过爬虫来采集媒体网站的内容,挖掘用户偏好,向用户分发个性化的新闻资讯。

1.3.2 2013年:头条号上线,转型“智能分发+内容”

2013年,今日头条APP推出了头条号功能,搭建了媒体/自媒体内容创作平台。用户数量的增加给今日头条APP的内容提出了更高的要求,今日头条在2013年适时推出了头条号,面向各类媒体和党政机关,帮助上述机构在移动端获得更多的关注。2016年1月,头条号放宽了入驻标准,允许自媒体申请头条号,自媒体开始进驻今日头条APP。截止2016年年底,头条号总数达44万,其中自媒体3万,头条号贡献了今日头条APP的70%内容。

1.3.3 2016、2017年:推出“抖音+火山小视频+西瓜视频”,争夺短视频赛道

2016年4月和9月,今日头条旗下的火山小视频和抖音分别上线。同年9月,今日头条宣布All in短视频,未来将拿出10亿元补贴头条号上的短视频创作者。2017年年初,头条视频升级为西瓜视频,形成了“抖音+火山小视频+西瓜视频”的短视频产品矩阵。2017年2月和11月,今日头条分别收购了短视频应用Flipagram和音乐短视频平台Muscial.ly,布局海外短视频市场。

1.3.4 2018年:抖音火爆全国,头条系APP使用时长仅次于腾讯系

头条系APP使用时长快速增长,仅次于腾讯系。2018年春节,抖音火爆了全国,春节期间的日活跃用户增长了近3000万。在今日头条APP和抖音的带动下,头条系APP的总使用时长占比从2017年上半年的3.9%增至2018年上半年的10.1%,超过百度系、阿里系和新浪系,仅次于腾讯系位列第二。

1.4 融资与估值:融资金额“多级跳”,估值快速增长

用户数量的激增带动了今日头条的融资与估值。从2012年7月到2016年12月,今日头条共进行了4轮融资,A轮、B轮的融资金额仅为100万和1000万美元,而2016年12月的融资额已经达到了10亿美元,估值超过100亿美元。根据华尔街见闻的报道,今日头条在2018年8月启动了新一轮融资,预计估值将达到750亿美元,这一估值将超越滴滴出行和美团,成为仅次于蚂蚁金服的国内非上市企业。

1.5 业务布局:资讯分发+内容社区+短视频+海外

今日头条战略重心的转移推动了产品的多元化,形成了“资讯分发+内容社区+短视频+海外”的核心业务矩阵:

2 今日头条APP:新闻资讯+智能分发,直击碎片化阅读痛点

2.1 今日头条APP:互联网流量的新入口

从MAU(Monthly Active User,即月活跃用户)、DAU(Daily Active User,即日活跃用户)和单日使用时长数据来看,今日头条APP已经成为了中国互联网流量的新入口。

2.2 流量聚集的“三部曲”:借势移动互联网红利,智能分发直击碎片化阅读需求,扩展“媒体/自媒体+社交”巩固流量入口

2.2.1 上线时点:踩准移动互联网的红利期

2012年8月上线的今日头条APP踩准了移动互联网大规模普及的红利期,技术周期的转变为流量聚集提供了外部环境的支持:

考虑到从购置智能手机、接入移动互联网到大量装载和使用APP存在一定的时滞,2012年正是移动互联网红利期的起点,互联网流量从PC端逐渐向移动端转移。

2.2.2 运营模式:打造资讯分发平台,直击碎片化、多场景阅读痛点

PC端到移动端转变孕育碎片化的阅读场景,浅阅读成为主流。移动端上网让用户突破了PC时代上网的时间和空间限制,手机用户可以随时随地接入互联网,智能手机的应用提供了更加舒适的阅读体验,餐前等待、餐后休息、工作间隙、公交通勤、医院排队、如厕都成为了信息获取和内容阅读的场景。碎片化、多场景的阅读使浅阅读成为主流,《亚马逊中国2015全民阅读调查报告》显示,利用零散时间阅读的受访者比例从2014年的29%增长到2015年的39%。

智能分发提供“千人千面”资讯信息,直击移动时代阅读需求。沉浸式阅读使编辑精选的优质内容颇受欢迎,即“人”找“信息”;浅阅读时代,用户在阅读前通常没有明确的目标,阅读兼有打发时间的功能,因而出现了“信息”找“人”的市场需求。今日头条APP的智能分发正是以上述需求为切入点,它也是最早推出新闻资讯智能分发的APP,当用户使用微博、QQ登陆今日头条APP,它的数据挖掘系统能在5秒内计算出用户的兴趣画像,且用户的点击、阅读动作后系统会在10秒内更新模型,用户下拉即能为用户更新个性化信息,使用户在任何场景都能接收到有价值、符合其兴趣的信息。今日头条APP的用户画像也的确契合于“浅阅读”消费者特征:低收入的年轻群体,分布于地级市或乡镇,以学生、工人和服务业人员为主要职业。

平台型媒介聚合资源,连接“人”与“信息”打造新闻资讯领域的“搬运工”。新闻资讯的供给有碎片化的特点,且不同媒体平台的内容也有所侧重,如新华社提供最新、最权威的新闻,环球网提供国际资讯,新京报和澎湃新闻侧重于深度解读和专题评论。今日头条APP搭建了连接“人”和“信息”的媒介平台,平台整合权威官媒、门户网站甚至是热门社区的内容,进而按照兴趣标签分发信息,形成了“信息”找“人”的模式。在抓取第三方内容的基础上,今日头条APP还优化了UI交互,为用户阅读提供了更优的体验。

2.2.3 功能扩展:推出头条号、微头条和悟空问答,“媒体/自媒体+社交”构建内容生态

获取信息是用户使用今日头条APP的根本目的,丰富、多元、优质内容的供给是留存用户的决定性因素,对第三方媒体内容的过度依赖弱化了今日头条APP的竞争优势。上线初期的今日头条APP是纯粹的资讯分发平台,内容的获取完全来源于第三方媒体的爬虫。随着今日头条APP用户规模的增加,第三方内容“搬运工”的服务模式频频引起版权争议,今日头条APP与腾讯网、搜狐网、《广州日报》、《长沙晚报》、《楚天都市报》等各类主流媒体均因内容侵权发生纠纷,给今日头条APP内容的持续输出带来了不确定性。

为避免在内容供给方面受制于人,今日头条APP自建内容生态,先后推出了头条号、微头条和悟空问答。

2.3 商业模式:基于用户肖像的精准广告营销

流量的聚集仅是理解互联网企业的上半场,聚集的流量最终需要转化为现金流和净利润,因此我们将研究焦点转向流量如何变现。

2.3.1 互联网广告:今日头条APP的收入来源

今日头条APP的商业模式可以直接概括为互联网广告,即通过出售广告位来获取收入。互联网广告、网络游戏、内容付费和网络购物是流量变现的主要途径,今日头条APP选择互联网广告可能出于以下原因:

2.3.2 今日头条APP的广告谱系:信息流广告、开屏广告与详情页广告

2.3.3 今日头条APP的广告售卖方式:CPM+CPT

2.3.4 今日头条APP广告收入估算:2018年广告收入有望超290亿

3 抖音+火山小视频+西瓜视频:多元产品矩阵进军短视频,领跑互联网新赛道

3.1 All in短视频,踩准短视频风口

2016年,今日头条将战略重心从资讯分发转向短视频,不仅推出了“抖音+火山小视频+西瓜视频”产品矩阵,而且拿出了巨额补贴。2016年9月,今日头条上线了抖音,并且宣布将All in短视频,拿出10亿补贴头条号上的短视频创作者。2017年5月,今日头条旗下的火山小视频宣布将拿出10亿补贴短视频内容,并且对内容达人推出养成计划,进行长期流量扶持。此外,火山小视频、抖音在2017年分别冠名了10多款综艺节目,包括头部综艺《极限挑战》和《中国有嘻哈》。

今日头条的短视频战略踩准了行业发展的风口,在群雄混战的行业窗口期精准切入,巨额的补贴计划和营销投入使其在众多短视频应用中脱颖而出,成功收割2017年6月至今的短视频流量红利。2017年下半年是短视频月活跃用户增长井喷时期,截止2018年6月短视频行业活跃用户数突破5亿,相比2017年同比增长104%。截至2018年6月,短视频应用渗透率达46%,即近半数网民成为短视频用户。

3.2 多元产品矩阵布局“PGC+UGC+音乐”短视频

抖音、火山小视频和西瓜视频面向了国内主战场,不同产品的目标群体和内容生产方式互补,“PGC+UGC+音乐”组合形成了完整的产业布局:

“抖音+西瓜视频+火山小视频”产品矩阵让今日头条成为了短视频赛道的领跑者。三个产品在目标人群和内容生产方式上的差异使其瞄准了不同的市场,有利于形成短视频领域的集团优势,扩大市场份额。从DAU来看,2018年6月今日头条旗下的短视频APP均进入第一梯队,其中抖音DAU过亿,超越快手位居短视频榜首。

3.3 抖音如何“逆袭”短视频:瞄准细分领域+打品牌+深运营

2017年下半年快速崛起的抖音是短视频行业发展的标志,也是今日头条短视频战略的缩影,抖音如何在众多短视频APP中脱颖而出值得关注。根据抖音在2018年6月12日公布的最新数据,抖音DAU和MAU分别突破了1.5亿和3亿。

3.3.1 借力音乐切入一、二线城市年轻群体,酷炫时尚形成差异化竞争优势

凭借“音乐+短视频”带来的炫酷时尚元素和画面冲击感,抖音成功切入一、二线城市年轻群体的市场空白。追求平等使得快手有趣且接地气,广场舞大妈和工地生活让快手打开了草根市场,却也带上了“低档次”的标签,快手很难满足都市白领丽人的短视频消费需求。抖音定位于“音乐+短视频”,全面屏的展示、代入感的音乐、俊男靓女的KOL、极富视觉冲击效果的视频以及富有创意的内容,炫酷、时尚、个性化的短视频让抖音迅速填补了一、二线城市年轻群体的市场空白。2018年1月抖音用户画像显示,与快手相比,抖音用户更加低龄化,且一、二线城市的比例接近于50%。凭借差异化的目标群体和产品定位,抖音打开了细分市场,突破了快手等短视频头部企业的围剿。

3.3.2 “明星+综艺”营销,打造品牌影响力

借力小岳岳微博转发,抖音获流量的“第一桶金”,开启“明星+网红”引流模式。抖音第一次进入大众视野源于小岳岳转发的视频,岳云鹏在微博转发了一条其模仿者的视频,视频下方的抖音logo开始被关注,抖音第二天的百度指数就从0蹿升至2000。此后,抖音开始签约明星,以粉丝带动流量。吴亦凡、迪丽热巴、陈赫、Angelababy、周冬雨、关晓彤等均入驻抖音,其中吴亦凡入驻抖音5个小时就获得了78万+粉丝,迪丽热巴入驻4天获得570万+粉丝,仅发1个短视频就获得了500万+点赞。

植入《中国有嘻哈》等综艺节目,提升品牌知名度。为进行品牌营销,2017年抖音在超过12款综艺节目上投放了广告。其中,抖音植入《中国有嘻哈》获得了成功。《中国有嘻哈》18-24岁年龄段的观众比例达到了40%,与抖音目标人群高度吻合,且抖音的音乐创意短视频也与《中国有嘻哈》高度契合,压屏、花字和口播等广告元素提升了抖音的品牌知名度。在2018年狗年春节,抖音和快手进行了烧钱大战,广告、冠名和赞助频频现于湖南卫视、浙江卫视、江苏卫视、北京卫视、东方卫视的节目晚会。

3.3.3 “低制作门槛+黑科技+专题活动”助力UGC短视频

抖音降低短视频制作门槛,为普通人的视频创作提供平台。与文字和图片内容生产不同,视频生产具有一定的难度和门槛,UGC短视频平台或是演变为PGC,或是陷入创意枯竭。抖音一直致力于降低短视频制作门槛,不仅准备了音乐、滤镜、特效、美颜,而且为用户提供了创意和套路,让普通人享受到了创作乐趣。

黑科技支撑用户体验和产品功能,尬舞机助力抖音登顶。精致的美颜、滤镜和更佳的拍摄体验需要以黑科技作为支撑,抖音与今日头条内部的AI Lab进行合作,把人脸识别、肢体识别和3D渲染这些基于深度学习和图像识别的技术应用到了全景贴纸、尬舞机、AR贴纸、3D染发等创意中,让用户体验到了惊喜感。例如,尬舞机运用AI Lab开发的“人体关键点检测技术”将线下跳舞机变为手机体感游戏,引爆全网,帮助抖音登顶App Store。

专题活动引导用户制作短视频,提升用户投入和参与程度。抖音经常发起挑战类活动,让用户拍摄和主题相关的原创视频,最后根据评论数和点赞数来获得比赛奖励和视频曝光机会。

3.4 抖音的商业模式:构建“信息流广告+开屏广告+KOL营销+品牌挑战赛+电商”的流量变现生态,实现多方共赢

3.4.1 流量变现生态:信息流广告+开屏广告+KOL营销+品牌挑战赛+电商

主打“音乐+短视频”的抖音具有很强的代入感,能够为产品营销提供更多的情感互动,高清大屏则能传递更加丰富的产品信息,抖音也得以构建起更加多元的流量变现形式:

3.4.2 抖音广告收入估算:2018年广告收入有望超180亿元

电商链接在2018年5月上线,目前仍然未大规模铺开,而不少KOL营销广告由网红直接承接,抖音平台并未获得收入分成。因此,我们估算了信息流广告、开屏广告和品牌挑战赛三种形式广告的收入。

3.4.3 多方共赢:兼顾商业化和用户体验,推动优质内容持续输出,提供品牌曝光载体

“信息流广告+开屏广告+KOL营销+品牌挑战赛+电商”的流量变现生态实现了抖音、用户、KOL和广告主的多方共赢:

4 扩张之路:多元化经营+全球化布局

除了资讯分发和短视频,今日头条也在不断尝试扩张,一方面在产业链上进行拓展,延伸到在线教育、游戏等领域,另一方面则走出国门,布局海外,试图打开新市场。

4.1 多元化经营:布局教育、游戏、金融和内容付费,不断拓展业务版图

4.1.1 多元化经营方向:教育、游戏、金融和内容付费

2018年5月,今日头条上线了在线英语教育品牌gogokid。gogokid为4-12岁少儿提供线上外教英语课程,对标在线教育的龙头企业VIPKID,正式进军在线教育市场。

从gogokid官网来看,gogokid的目标群体、课程体系、教师资源、教学模式和授课形式均对标了VIPKID,甚至官网营销的主打优势也有不少相似之处。作为科技企业的教育产品,gogokid在课程教学的过程中融入了大数据、人工智能等技术元素,如基于大数据的学生能力测评系统、学生能力与教学模式的智能匹配、人工智能阅读学生“微表情”的反馈系统和智能作业系统。

2018年6月14日,今日头条的安卓APP上线了“今日游戏”模块,其入口设置在“我的-我的钱包-今日游戏”里。该模块不仅包括各种手机游戏的下载链接和自媒体的游戏稿件,而且为游戏研发商的活动推广和宣传提供广告位,涉足游戏分发运营。

此外,今日头条内部正在孵化游戏直播产品,由旗下西瓜视频团队负责。今日头条在今年5月已经开始招募和签约手游、端游的游戏达人主播。这意味着,今日头条将进军游戏直播,与虎牙、斗鱼展开正面竞争。

2018年7月,今日头条APP在“我的-我的钱包”入口上线了在线借贷产品“放心借”。用户可获最高20万元的贷款额度,日利率最低为0.03%。根据产品介绍,“放心借”是为个人消费借款提供的服务平台,通过智能算法为用户推荐“高额低息”的正规持牌金融机构。

2018年7月,有头条号的创作者收到了付费专栏的邀请,运营者可以通过“功能实验室-专栏”,创建付费专栏,通过今日头条APP进行分发,用户则可在今日头条APP上进行购买和订阅。付费专栏将拓展今日头条APP的流量变现形式,鼓励媒体/自媒体持续输出优质内容,丰富内容生态,付费的优质文章将满足沉浸式阅读的需求。

4.1.2 多元化经营的驱动力:流量、广告收入逐渐见顶和企业规模增长背景下的战略选择

4.1.3 多元化经营的优势:流量是产业协同的纽带,抖音为跨界布局提供信心与经验

4.2 全球化布局:推出海外版“资讯分发+短视频”产品,出海已初尝胜绩

4.2.1 全球化战略:2016年成为核心战略之一,目标未来三年海外用户过半

随着国内流量见顶,进军海外市场挖掘新用户成为了中国互联网企业的必然选择。2016年末,今日头条开始将“全球化”作为公司的核心战略之一,并且在2018年将公司愿景从“将信息与人进行连接,做一个懂用户的平台,从而促进创作与交流”升级为“全球创作与交流平台”,明确提出要在未来三年将海外用户比例提升至50%。

4.2.2 海外产品矩阵:TopBuzz、Hypstar、Muscial.ly……

早在2015年,今日头条就开始布局海外,上线了今日头条APP的海外版TopBuzz,后续的海外产品布局伴随着今日头条的战略方向,APP从新闻资讯领域延伸到了短视频,火山小视频和抖音均推出了海外版,且接连出手收购Flipagram、Musical.ly等知名产品,形成了较为完善的产品矩阵。

4.2.3 出海策略:复制国内产品线,“自建+收购”双轮驱动,以算法技术输出为核心

与国内市场的频繁跨界布局不同,今日头条在海外的布局“激进”且“保守”,一方面频频上线新产品,并且大规模并购的消息不绝于耳,另一方面仅限于新闻分发和短视频,“复制”了国内的成熟产品。今日头条的出海策略有以下特征:

4.2.4 海外市场成绩:TopBuzz和Tik Tok已初尝胜绩

从今日头条出海成绩单来看,部分产品已初尝胜绩,TopBuzz、TopBuzz Video分获2017年巴西和美国年度最受欢迎应用,Tik Tok在2017年末和2018年初分别登顶日本和泰国App Store,并且先后在菲律宾、印度尼西亚、马来西亚等多个国家登上视频类排行榜第一。2018年7月,抖音正式宣布全球月活超5亿,结合6月公布的抖音国内月活数据,预计Tik Tok的月活已经破亿。

5 新巨头?今日头条的挑战与未来

连续两次踩中互联网风口让今日头条迅速成长为比肩蚂蚁金服、美团的独角兽。从其延伸产业链和全球化的扩张战略来看,独角兽显然不是其最终目标。今日头条能否从独角兽成长为新互联网巨头?它又会面临哪些挑战?

5.1 挑战:内容监管、娱乐至死与全球化

5.1.1 内容监管:频频遭遇整改,内涵段子永久关停

频频出现的不良内容使今日头条旗下产品面临监管风险,今日头条APP和抖音已多次遭约谈整改,内涵段子被永久关闭,抖音一度因“侮辱英烈”事件下线广告。尽管标榜“技术中立”、“算法没有价值观”,但是今日头条APP和以抖音为首的短视频依然是信息传播的媒介,传播正面、有价值、有营养的信息是义务也是责任。头条系产品已频频因为低俗、色情、负面价值观等原因遭遇相关部门的约谈、处罚和整改,仅2017年一年其就遭到国家网信办的4次约谈,旗下的内涵段子在2018年4月直接被国家广电总局永久关闭。

头条系产品的不良内容风险既受到自身流量获取的驱动,也有平台监管不力的原因:(1)低俗、色情和庸俗的内容往往受到底层用户的偏爱,早期的新闻资讯APP均以此作为卖点,扩大产品流量。(2)随着平台用户规模的增加,UGC视频可能会希望通过低级庸俗的内容来博眼球,且视频内容的审核很难完全依靠人工智能,内容审核的难度明显增加,监管模式上的短板使得不良内容频现于平台。

5.1.2 娱乐至死:抖音上瘾成社会问题

“上瘾”的产品设计让部分抖音用户过度沉迷。算法分发机制和搞笑刺激的15s短视频迎合了用户的娱乐需求,为抖音带来了巨大流量,但是过度沉迷却引发了娱乐至死的问题。精准分发机制将感兴趣的短视频成千上万地推送到个体面前,一刷几个小时成为常事,缺乏自制力的人沉迷其中不能自拔。为此,抖音在今年3月推出了“时间锁”功能,帮助单日使用抖音时间过长的用户进行自我管理。

5.1.3 全球化:海外市场能否突出重围?

中国互联网企业出海鲜有成功案例,制度文化差异让今日头条的全球化战略存疑。今日头条从2016年起布局海外,试图打开新的流量市场。不过,纵观中国互联网企业的出海史,成功案例并不多见,主打硬件的小米和主打工具型APP的猎豹是为数不多的成功事例。新闻聚合和短视频均是主打内容的平台。尽管今日头条尝试用“通用技术+本地化内容”方式破局,但是其海外产品依然会在很大程度上受到文化习惯、商业模式和法律法规差异的挑战,如印度有23种主流语言,这就要求新闻聚合APP必须以多语言内容运行,海外的版权保护意识也远甚于国内,短视频应用不得不承担高额的版权费用。

5.2 百度、腾讯还是Facebook:对于今日头条未来的推演

5.2.1 免费+广告:基于现有阵地和商业模式,对标百度

第一条可能路径是基于现有的商业模式,即卖更多的广告。通过扩充今日头条APP、抖音的广告位、提升广告加载率和选择高毛利的广告主,今日头条可以提高广告收入。此路径的短期扩张风险小,且不会产生资金链压力,能够快速变现现有流量。

不过,长期来看,过度依赖广告收入可能会让今日头条陷入百度的困境。百度对于搜索引擎广告的过度依赖使百度不遗余力提升广告单价,由此出现了大量虚假医疗广告。此外,固守现有阵地和商业模式最终会让今日头条为新的技术周期所淘汰。

5.2.2 流量入口+多元化:延伸产业链,围绕生态圈投资,对标腾讯

第二条可能路径是基于流量入口延伸产业链,形成更加丰富的流量变现模式,或是凭借流量、资源和技术优势围绕生态圈投资。通过资讯分发和短视频,今日头条把持了两大流量入口,流量、资源、技术、运营模式的优势为产业链拓展提供机会,产业链的延伸和多元化的经营可以满足不同群体的需求,平衡用户体验和商业化的矛盾。此外,多元化经营也可以以投资形式实现,即投资产业链上下游企业,构建协同生态服务体系。该路径的对标企业是腾讯,直播和游戏丰富了微信的流量变现模式。

腾讯的营业收入主要来源于游戏等增值服务,网络广告占比仅为17%-18%。巨大的流量和充足的现金让腾讯获得了更多投资新赛道头部企业的机会,且溢价率远低于市场,投资已经成为腾讯业务版图的重要组成部分,2017年其他收益净额占比达到了腾讯税前利润的23%,且对联营公司的投资、对联营公司的可赎回工具的投资、对合营公司的投资和可供出售的投资之和占到了总资产的49%。

5.2.3 全球流量入口:突破国内流量“天花板”,成为全球互联网巨头,对标Facebook

第三条可能路径是全球化布局的产物,Tik Tok、Musical.ly和TopBuzz等海外APP如能打开海外市场,今日头条将聚集全球流量,打开新的成长空间。中国的流量红利已经成为了过去时,存量竞争使得产品的用户规模极易遇到“天花板”,进军海外市场将为产品提供新的流量来源。今日头条已经布局了资讯分发和短视频领域,复制国内成熟打法让Tik Tok在日本大获成功。如果头条系产品能够在更多的海外地区复制国内的成功,其聚集的流量将远甚于当前的BATJ,成为全球互联网巨头。

该路径对标企业为Facebook。尽管Facebook极其依赖广告,但是其DAU和MAU达到了14.01亿和21.29亿,其中接近90%流量来自海外,惊人的流量使其2017年的营业收入超过了400亿美元。

5.3 今日头条成长为“未来的腾讯”的可能性最大

沈明辉 刘宸

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